Web3公司如何出圈？不妨试试Web2的增长框架

作者：mati.h

编译：Captain Hiro

这是一篇系列文章，本文将探讨Web3的创始人和建设者如何使用一些Web2的增长框架来扩展出更成功的产品。

1. Web3的增长模式
2. 为Web3创建一个持久的增长战略
3. 建立你的Web3增长团队

2021年是属于加密货币和区块链公司的一年。我们看到了创纪录的交易和资金涌入这一领域；世界各地的风险投资公司在2021年的第四季度对加密货币和区块链公司的投资额超过了105亿美元，第四季度是去年投资规模最大的一个季度，而105亿美元的投资额比2020年全年的总和还要多。在文章开头，让我们先来看看加密货币的发展情况，因为它属于Web3的范畴。

资料来源：Galaxy Digital

我并不认为加密货币领域在2022年会放慢发展的脚步，因为我们已经看到一些投资基金筹集了大量的资金准备部署到这个领域。本年度最重要的公告包括：Paradigm的25亿美元基金，Andreessen Horowitz（a16z）的22亿美元基金，FTX的20亿美元投资基金，以及Crypto.com最近刚刚宣布的5亿美元基金。

随着投资者在加密货币生态系统背后投入大笔资金，人们的期望值会变得更高，Web3公司将不得不全力以赴地进行增长。这一情景与十年前Web2领域发生的情况有点类似，我们应该期待看到加密货币领域的公司大量涌现，急于招聘增长职位（已经出现了），并争先恐后地组建能够扩展成功增长模式的团队。

我相信Web3能够在各个层面上实现完全不同的增长方式——从收购渠道和战术、用户经历和上手体验，到用户保留和参与杠杆（在未来的文章中会有更多介绍）。但是，在一个去中心化、匿名性、协议所有权和用户拥有的数据成为新规范的领域里，Web3也增加了一系列不同的挑战。

就在我们“阅读这篇文章”的时候，新的Web3增长框架‌和手册‌正在被重新编写。

但是，我们可以把Web2中的哪些原则和系统带入到这个新的繁荣的生态系统中呢？

简述Web2的增长

在我们深入探讨增长对Web3的意义之前，让我们对十年来围绕Web2公司增长框架的内容做一个高水准的概述。

安迪-约翰斯‌有一句最好的名言，它可以用来解释增长在其最基本的层面上到底意味着什么：

如果说财务意味着拥有公司的现金流入和流出，那么增长则意味着拥有客户进出产品的流量。

正如你以前可能听说过的那样，增长不能由一套特定的战术、高招（silver bullet）或你公司内的确切角色来定义，这一点对Web2和Web3的产品都适用。

增长是一个位于你的公司使命、价值观和商业模式之间，帮助你进行定义的系统：

1. 我们的产品该如何成长？‌

布莱恩·贝尔福‌和Reforge‌团队做了一项出色的工作，将其分解为四个问题，帮助我们回答上面的问题；

1. 我们如何获取用户？2.我们如何保留用户？3.我们如何实现货币化？4.我们如何打造自己的护城河？

通过你业务中的具体增长循环来看待这些问题，将帮助你为你的公司建立一个整体的增长模式。

2. 四个基本契合点‌

不仅仅是产品与市场的契合，一个结构良好的增长模式还需要找到四个基本契合点：市场产品契合，产品渠道契合，渠道模式契合，模式市场契合。

3. 你的增长战略‌

一旦我们了解了我们的产品该如何成长，如何与我们的社区/市场、渠道和商业模式相契合，那么接下来我们就可以定义一个可持续的、可扩展的进入市场或增长战略。

4. 打造一个增长团队‌

随着越来越多的公司把他们的团队放在一起，推动独特的进入市场和增长战略，要想在增长中获胜，你不仅要有最好的方法，还要有最好的团队结构，以尽可能快地部署这一战略。

凯西-温特斯‌（Pinterest/Grubhub的前增长主管）在他对增长的定义‌中把这些领域分开了：

增长的目的是扩大具有产品/市场契合度的产品的使用。要做到这一点，你要建立一个关于如何扩大产品使用的手册（playbook），手册也可以被称为增长模式或循环。

他继续补充道：

大多数产品团队都是为了创造或改善提供给客户的核心价值而建立的。增长是将更多的人连接到现有的价值。

我们可以花几个小时来深入探究增长的确切含义，以及如何在各种类型的产品、企业和团队‌中应用，而且现在已经有很好的内容供你深入挖掘这个话题。

所以，现在我们已经基本了解了增长如何可以作为一个系统并为你的产品提供答案，接下来让我们来看看Web3的增长模式。

Web3公司的增长

你的Web3产品是如何扩展的？

我们可以将这一问题陈述分解为四个我们需要回答的核心问题，这样我们就可以为我们的增长模式打下基础。

我们该如何获取用户？

莱迪思资本对目前已被证实的Web3公司可以开始制定其收购战略的方式做了一个很好的细分‌——合作伙伴关系、用户所有权和代币驱动的增长池是Web3增长战略的支柱。

Web3增长手册

但是，上述战术依赖于他们的目标用户已经熟悉或进入Web3生态系统的假设，它不一定对如何或谁将帮助进入下一个10亿用户。

目前加密货币公司的收购玩法仍然非常动荡，充满了未知数，特别是考虑到一个新人在开始进入Web3时必须经历的固有摩擦，从加入Discord，到建立Metamask，购买NFT，采购开放赏金，等等。对于“普通用户”来说，这个系统仍然充满了摩擦和障碍，他们无法轻松加入和参与这个领域，我们看到为了争取目前受过加密教育的消费者，公司之间的竞争正迅速增加。

Web3领域的赢家将是那些能够明确定义的人：

1. 这个产品在中心化与非中心化的范围中到底处于什么位置？
2. 这是否是一个网络效应驱动的业务？
3. 成功是什么样子的？（用户增长，总锁仓量，开发者活动，交易量，连接的钱包，等等）。

我们该如何保留用户？

保留用户是任何增长战略的基础。对于Web2公司来说，用户留存率是衡量产品与市场契合度的基础，通常一个积极的留存率有助于推动公司获得更多的收购和收入。

我看到Web2和Web3增长之间最大的挑战之一是用户保留，以及我们该如何看待它。为什么？因为 在Web2中，我们主要是通过电子邮件、推送、应用程序内保留用户或客户，这基本上是生命周期营销来吸引和“复活“特定用户的能力来驱动的。但在Web3中是没有“用户”（他们是可识别的个体）这个概念的，我们不能通过传统的生命周期策略来锁定他们。

例如，你只能依靠钱包地址、而不能通过电子邮件来作为一个独特的“用户”标识。问题是，单个用户可以用多个钱包访问你的Dapp（去中心化应用程序），这可能会使你的数据不那么准确。

在Web3中定义“身份”‌的含义是未来几年该领域最具挑战性和最有趣的尝试之一。用户所有权和治理、链上活动、社区参与被证明是塑造Web3公司忠诚度/保留计划的未来的一些基本机制。

我的猜测是，这些问题中有许多将在今年开始得到答案。过去两年崛起的垂直行业，如NFT（非同质化代币）、DeFi（去中心化金融）和DAO（去中心化自治组织）将不得不就如何解决用户流失和用户保留问题迅速迭代和创新，以便他们能够维持目前不断增长的轨迹，因为宏观经济条件可能对目前加密货币市场的看涨情绪产生影响。

我们该如何实现货币化？

对于Web2和Web3公司来说，“货币化不仅仅是价格”，正如Reforge的实验+测试计划‌中所说的那样，他们有一个伟大的框架来解决这个问题。

来源：Reforge.com

当我们思考货币化战略的所有元素时，我们需要意识到我们围绕每一个具体元素的决定都会对某人成为我们产品的付费客户或用户产生或多或少的摩擦，这与Web2和Web3的公司都有关。

如果我们要收费的东西确实是用户所熟知的，而且非常好理解，那就是低摩擦，但如果我们要收费的东西在市场上是新产品，而且不是很好被用户理解，是个未知数，那它就会产生高摩擦——Reforge

到目前为止，像Opensea或Coinbase这样的大型中心化Web3公司已经利用了“高知名度且易于理解”的货币化策略（如交易费或上市/销售费）减少了新用户加入和使用其平台的摩擦。

但Web3为去中心化组织提供了一个更广泛的可能性，即新的收入来源。例如，看看“free-to-X ”的DAO、游戏、Web3社交网络等将如何通过DeFi策略实现其财政部的货币化，并打破“如果你不为产品付费，你就是产品”的普遍想法，这将是很有趣的。

我们该如何打造护城河？

这张来自Statista‌的图表显示了过去几年新的Web3和加密货币公司出现的速度有多快，而且目前没有迹象表明这一趋势会很快放缓。

2013年至2022年2月全球加密货币的数量

尽管Web3和加密货币仍然是非常新兴的行业，但它们勇于竞争敢为先。例如，LooksRare在推出当天就带动了1亿美元的NFT销售额‌，该平台目前是Opensea的一个重要竞争对手。

“增长 = 速度，速度是当今市场的竞争优势——马特-比冯斯”

随着更多的竞争进入这个领域，目前的分销渠道将变得不那么有效。目前，大家都多少对Discord感到有点审美疲劳，而且也不信任大多数的空投。

我们看到一些非常有趣的事情发生在用户所有权、网络参与、代币经济等方面。但是，Web3生态系统中可防御的护城河将有一个非常类似于我们看到的推动一些最成功的Web2公司增长的基础：网络效应，强大的社区，以及有机增长循环或飞轮效应‌。

构建我们的增长模式

简而言之，你的增长模式是一个系统或循环，它代表了为你的产品增长提供信息的定性或定量的手段。

回答我们贯通全文的问题将为你的公司设定一条道路，明确定义和沟通战略、目标、指标、优先事项和团队，从而帮助公司可持续和快速地扩展。

这是创始人中最常见的错误之一，当我问到‘你的产品如何成长？’答案通常是一长串的线性战术。这通常是因为没有假设增长承担引擎是什么，因此，他们通过尝试拼凑很多小东西来弥补。——布莱恩-巴尔福（Reforge的创始人/CEO，HubSpot的前增长副总裁）

传统的Web2增长框架可以作为一个实用的指南，为成功产品的增长提供一个代理。产品的使命和目的、激励机制的一致性以及繁荣的社区似乎是目前Web3增长模式的支柱，但随着越来越多的主流用户加入这一领域，仍有许多东西需要发掘、测试和学习。

在Safary‌（一个由web3增长专家组成的社区），我们正在定义Web3的增长是什么样子。

在接下来的文章中，我们将使用四个“适合”框架来分解当前的增长模式，并定义一个可持续和可扩展的增长战略原则。

感谢捷科‌和吉姆卡兹那对本文的贡献。