文章转载来源：观火实验室
2022年3月，李宁公布2021年财报。数据显示，李宁全年营收225.72亿元，同比增长56%，实现净利润40.1亿元，同比增长136%。
但没有对比就没有伤害。
2021年，国内另一运动品牌巨头安踏，实现营收493.3亿元，同比增长38.9%；净利润77.2亿元，同比增长49.6%。
与李宁不同，安踏拥有已经成型的诸多子品牌，如斐乐、斯潘迪、安踏儿童等，相对李宁的李宁and中国李宁，安踏的基本盘要大且健康得多。
但遗憾的是，当下国内实体运动巨头们，已经陷入了存量竞争的怪圈，留给大家充实财报的机会已经不多。Z世代用户，自然而然成为了他们最想占据的客群。
在海外，阿迪、耐克、彪马运动实体们的Z世代拥趸，已经将他们的虚拟藏品炒到了上百万美元，各种NFT也已经登上商城首页。
所以，国内运动巨头们不约而同地选择了数字藏品领域，相对于国内仅限于“蹭热度”的实体，李宁已经一只脚迈进了Web3.0世界的大门。
元宇宙与NFT，李宁要借势更要造势
2022年4月23日，李宁“无聊不无聊”快闪店亮相北京三里屯。
与常规的快闪店不同，此次李宁的快闪店，主理人是一只不存在的猴子——来自Bored Ape Yacht Club的4102号无聊猿。
这是李宁最新引入的NFT形象。
关于NFT、数字藏品、元宇宙、Web3.0的价值，在2021年下半年开始的造富浪潮中已经体现的淋漓尽致。与4102号无聊猿同属一个家族的NFT藏品，其母公司价值已经超过40亿美元。而2022年4月第三周NFT市场OpenSea和LooksRare交易额合计超过15亿美元。
这是一盘相当大的蛋糕，李宁的入局，引起了包括潮流圈、数字藏品圈等一众利益相关群体的高度关注。
事实上，李宁的入局，称得上是一种必然。
2018年纽约时装周，李宁凭借“国潮”设计，一战成名，子品牌“中国李宁”由此诞生并开始了其“运动品牌国潮天花板”的纵横之路。
联名空山基、联名1807、联名STA、联名CTM、联名Soulland……李宁在18年到22年的四年时间里，在“潮流化”的道路上一路狂奔。似乎要将“国潮天花板”这块牌匾永远锁在自己身上。
李宁的潮流化就像盛夏荒原上的一把野火，烧得很快，直接将李宁的财报营收一路烧到了营收225亿，盈利40亿。
但潮流化决定了核心用户群的变化，李宁的核心用户群，从2018年之前的全年龄段均匀覆盖到现在的以Z世代群体，但Z世代群体的购买力并不足以帮李宁支撑起一个如耐克一般的运动品牌商业帝国。
2021年，据招商证券的市场研报显示，李宁的市场占比为6.7%，安踏的市场占比为15.4%，阿迪达斯的市场占有率为17.4%，特步的市场占有率为4.7%，鸿星尔克不到2%，361占比2.6%。
从这个数据来看，李宁的市场占有率并不乐观，前有安踏阿迪耐克高山仰止，后有特步如狼似虎，李宁的深耕潮流市场的这几年，下沉市场所能拓展的空间，已经被占据的七七八八。
并且在2022年初，安踏早在2019年就成功签下的运动巨星谷爱凌正式开启了运动生涯的巅峰阶段，安踏由此再度狂揽消费认同度。结合签下此前的孔令辉、武大靖等体育明星，又在国内体育行业高速扩张的风口又拿下了2022年北京冬奥的赞助权……
对比深陷“日资”、“割韭菜”、“恰烂饭”等舆论风波的李宁，安踏无论是营销还是基本盘，都更胜一筹。
但问题又来了，习惯了李宁AND中国李宁两只脚走路，李宁早已错过了2015年前后，国内运动品牌市场多元化改革的最佳时间——现在收购一个成熟的运动品牌，成本太高，风险太大；再搭起一个新品牌，夭折的可能性太高。
所以，深谙Z世代群体喜好的李宁，将目光放在了NFT数字藏品和元宇宙上。
李宁的意图，在于借助NFT、元宇宙飞速发展的风口获得高速增长，同时，更要成为中国运动品牌进军元宇宙里热度最高的那一个——在这一方面，早已有耐克珠玉在前，李宁要做的就是烧到国内市场的头香。
引入真NFT，李宁要做元宇宙的核心玩家
但头香并不是那么容易烧的，李宁也不是国内第一个入局元宇宙的运动品牌。
2022年3月21日，特步在“321跑步节”上，推出了特步首款数字藏品“160X-Metaverse”,持有者将享有特步跑步元宇宙的权益。
同样是在3月，李宁也发布了自己的数字藏品——附带韦德电子签名的球鞋数字藏品《悟道里的巫师商店》。
而早在冬奥期间，安踏作为冬奥官方合作伙伴，就联合天猫超级品牌日推出了2022纪念版冰雪数字藏品，并开放了三大板块“安踏冰雪灵境”、“超能炽热空间”、“安踏数字博物馆”联通的冰雪主题数字空间。
甚至361°也在4月20日联合FATKO品牌推出了“我是东方未来”系列数字藏品。
国内掀起了运动品牌进军数字藏品的浪潮，而国外的市场则更加繁盛。
3月1日，眼馋NFT市场的彪马，为了推广自己的NFT,直接将自己的推特名称改为了PUMA.eth——这本身就是一个NFT。
阿迪耐克这两位巨头则入局更早：耐克收购虚拟品牌RTFKT,推出多款虚拟球鞋，最近又基于以太坊再次推出新的虚拟球鞋，目前在二级市场售价高达10个 ETH；阿迪达斯则在去年12月推出3万个“Into the metaverse”NFT；亚瑟士在去年七月上线9款虚拟球鞋……甚至于运动品牌以外的奢侈品牌品牌、快时尚品牌都在疯狂涌入元宇宙领域。
很显然，李宁要想凭借元宇宙获得更稳定、更健康的增长曲线，就得先成为国内数字藏品领域的核心玩家。
在这一点上，李宁选择打了一个擦边球——从国外买来4102号无聊猿NFT，但在国内仅仅用作宣传概念与二次创造，并为国内运动品牌实践了一波NFT产品IP二次创作快速运用的典型。
“没有涉及金融化，没有在国内搞二次交易，只是买了一个NFT来用用来玩玩”。
李宁是那么清白，李宁的野心是那么的昭然若揭。
可以预见，在国内数字藏品领域发展趋于成熟，而李宁又总结出了一套链接国内外的NFT玩法之后，李宁完全可以凭借概念运作的优势经验，对国内品牌形成认知差异和先发优势，获得增长也更加容易。
虽然在国内政策对NFT行业实行严格限制的情况下，李宁的这一举动显得像是在带着镣铐跳舞，但相对与各大传统实体，李宁这一步确实也能算得上大步迈进。
然而在分析李宁这一行为的时候，我们需要冷静思考另一种可能——李宁并没有Web3.0背景、没有互联网背景，有迹可循的只是与腾讯的天美工作室在进行有限度的合作。所以我们在立足于这一点展望前景的时候，必须考虑一个可能性：李宁只是像原来的快闪一样，将元宇宙当做噱头。
目前亚瑟士、耐克、阿迪达斯等品牌，其元宇宙产品经过相当长一段时间的市场教育之后，已经建立了稳定的用户群体，积累了大量的心智认同；但反观李宁，只是在鞋服潮流领域有用户认同，而在国内缺乏对Web3.0和DAO理念认同，缺乏互联网精神的的市场环境中推进元宇宙业务，具体能收到什么样的反馈，需要多长的商业周期，实在难以预测。
用NFT交叉赋能的一些可能
除了增长曲线以外，入局元宇宙，李宁的另一个动机是交叉赋能。
4月23日，就在李宁官微发布三里屯“无聊不无聊”快闪店信息的时候，李宁官微评论区出现了一个有意思的现象：80%以上的评论都在呼吁李宁与国内元宇宙数字藏品“天花板”疯狂食客俱乐部联名。
而随意点开一个评论区用户的头像，就能发现，这些用户有两个共同标签：Z世代消费群体和数字藏品领域玩家。毫无疑问，李宁这一波NFT快闪，对于数字藏品玩家群体的圈粉作用是相当明显的。
而李宁未来的一条发展思路也逐渐清晰——数字藏品和实体产品双线并行，并相互作用，然后交叉赋能。
目前国外的运动品牌对元宇宙的建设已经达到一定高度，李宁此番入局，很明显是想在未来国内元宇宙与数字藏品赛道真正开始加速、行业实现规范化健康发展之后，逐步实现元宇宙数字藏品和实体产品两条产品线分流并互为兜底的，例如：联名球星+NFT三重加持；分流潮牌线，用NFT加持打造子品牌……
这一商业商业逻辑在欧美日韩潮流圈其实已经跑通，代表人物有Kanye、泷泽伸介、NIGO长尾智明等，甚至余文乐也已经将自己的NFT印在了MADNESS的亲友限定款上。
抢不了下沉市场，就彻底占据Z世代弄潮儿们的心智。
而对于国内运动品牌而言，李宁作为在Z世代用户心智占有上拥有先发优势的品牌，无论这一套逻辑在内地市场能不能跑通，都将会是一次教科书式的示范。
探索新领域，寻求新的增长曲线，对于已经陷入存量竞争的各大赛道而言，都是摆在眼前而又必须翻越的高山。元宇宙数藏领域在实体经济领域的映射，不妨参考一下李宁的思路，但任何商业模式又有其不可复制性，只希望国内各大实体在这一领域的探索阶段，能结合自身情况，坚持社会责任，不要让这一新生领域背负太多莫须有的东西。
来源：观火实验室
发布人：王有胜
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