抖音百亿赌VR，还差苹果最后一把火

来源：“市界”（ID：ishijie2018），作者：李楠，编辑：韩忠强

图片来源：由无界版图 AI工具生成

小米想做年轻人的第一部手机，抖音想做年轻人的第一台VR。

10月28日，五部门联合发布关于虚拟现实产业发展的通知，当中提及，到2026年，我国虚拟现实产业总体规模超过3500亿元，虚拟现实终端销量超过2500万台。

两天之后的晚20点26分，世界乒联官方微博发布了孙颖莎夺冠的消息。不到10分钟，抖音旗下的PICO官方账号转发祝贺。

2000年出生的孙颖莎不仅是当今乒乓球界的小魔王，还在最近成为PICO 4VR一体机的代言人。除了孙颖莎，音乐人窦靖童也是PICO 4的代言人，B站数码区人气博主何同学则担任体验官。在北京繁华的商圈或地铁里，走着走着就常能看到印有三人形象的巨大海报。

有VR行业人士感慨：这是VR领域最高调的营销。

2015年前后，VR曾被炒得火热。现在，VR行业再次升温。更低的价格与更好的使用体验，让VR产品有了大规模普及的可能。

但无论硬件还是软件，距离完美都还很远。国外的Meta，国内的抖音，是VR的主力推手，而各种研究分析里，普遍期待着另一位巨头入局。

1 不赚钱的生意

赚钱的生意谁都愿意做，不赚钱的生意也有人愿意做。抖音的PICO，眼下就是一门不赚钱的生意。

2014年3月，扎克伯格的Meta公司还叫Facebook，这一财大气粗的科技巨头斥资20亿美元，收购了VR硬件厂商Oculus，引起了全球关注。VR行业的热火就此点燃。

一年后，专注于VR一体机的PICO在国内成立。

PICO背景不简单。它的创始人周宏伟是歌尔股份的前副总裁，董事长姜龙是歌尔股份董事长姜滨的弟弟，歌尔股份同时也是PICO的大股东，持股比例超过四分之一。

值得注意到是，歌尔股份不仅是苹果AirPods代工厂，还给Oculus代工。这意味着PICO不仅在资本层面出身优渥，还在打造VR硬件的经验上走在前沿。

可惜，虽然起步不错，但随后VR行业并没有迎来真正的爆发，反而很快陷入寒冬。面向普通消费者VR设备，卖得最好的是售价不足百元的VR盒子，其主要作用是充当手机配件，看一看3D视频。高端点设备，戴久了很容易头晕，难以得到消费者信任。

PICO产品本面向C端用户，为了自保一度转向了B端市场。

灵活应变给带来再次腾飞的机会。2020年， PICO在中国VR市场份额排名第一，其中第四季度达到37.8%。近两年随着元宇宙概念兴起，PICO成了更大资本眼中的香饽饽。

腾讯、字节都有意向，最终是后者拿下。

据雷峰网报道，Oculus的成功引发了字节和腾讯两个巨头对PICO 的追逐，双方的不断抬价，让PICO估值在一年不到的时间里翻了六倍。

多方报道指出，这笔交易的代价在90亿元之上。最终PICO运营主体北京小鸟看看由字节跳动有限公司实现100%持股，而字节跳动有限公司眼下已更名为抖音有限公司。

在抖音公司助推下，PICO进一步壮大。

据国信证券报告，2021年PICO出货量达到50万台，2022年上半年出货量达到达42万台。其中第二季度国内出货量23万台，市占率接近70%。同时，抖音公司调高了PICO的销售目标。多家媒体报道称，原定100万台的目标被大幅上调至180万台。

作为互联网企业，抖音要拓展硬件生意绝不容易。现在，这一目标能否完成，跟最新发布的PICO 4的表现息息相关。

此后PICO出货量持续攀升。据国信证券报告，2021年PICO出货量达到50万台，2022年上半年出货量达到达42万台。其中第二季度国内出货量23万台，市占率接近70%。

同时，抖音公司调高了PICO的销售目标。多家媒体报道称，原定100万台的目标被大幅上调至180万台。

作为互联网企业，抖音要拓展硬件生意绝不容易。现在，这一目标能否完成，跟最新发布的PICO 4的表现息息相关。

（PICO 4，市界拍摄）

抖音公司对PICO的重视，不仅体现在高调营销，还有对其内容生态的大力支持。在发布会上，《三体》作者刘慈欣通过视频透露，三体版权方三体宇宙已与PICO达成合作，将共同制作首个VR版本《三体》互动叙事作品，并在明年上线。

更明显的是产品的定价。

PICO 4基础的8GB+128GB版本售价为2499元，据维深信息WellsennXR对市场调研和评估价格，其综合硬件成本为331.55美元，折合人民币约2400元，基本与售价持平。这意味着，PICO 4在硬件上基本不赚钱，考虑到研发、运营等其他成本，甚至还要亏钱。

但不要奇怪。

实际上，VR一体机的生意还在早期，做大规模比盈利更为重要。亏钱的不仅是PICO，Meta亏得更厉害。据Meta财报，其AR/VR部门Reality LaBs在第三季度的运营亏损大约为37.6亿美元，而前9个月的累计亏损则已经超过94亿美元。

2 转折之时

2016年曾被称为VR元年。回头看，那时候的VR只是资本炒作下的一场虚火。IDC高级分析师赵思泉向市界指出，实际无论在硬件还是内容生态上，当时的情况都不足以支撑VR真正发展。

现在则不同，VR的现象级产品诞生了。

不是说PICO。虽然PICO在国内领先，但放眼国际，销量还落后。最具代表性的产品是Oculus Quest系列产品。

扎克伯格的重金投入没有浪费。2020年，Oculus Quest 2发布，开启了VR硬件的新阶段。

从2014年至今，VR硬件产品历经三个阶段：2014到2016是VR盒子时代，盒子与手机结合使用；2016到2020是PC VR时代，算法依赖连接的PC主机运作，玩家行动不便；2020至今则属于VR一体机时代。VR设备可以独立运作，很大程度上摆脱了对外的依赖，从而使用户获得更具沉浸式的虚拟现实体验。

这一极端最具标志性的产品就是Quest 2。其正式发售在2020年，起售价299美元，不到同期发布的iPhone 12价格的一半。据IDC统计，2021年全球AR/VR头戴设备市场出货量是1120万台，其中Quest 2占据了78%的市场。

出货突破1000万是个关键节点。业内认为，在一个平台上需要有约1000万人使用及购买VR内容，才能使开发人员持续研发并获利。一旦超过这个门槛，内容与生态系统将会实现跨越式发展。

再回到PICO，千万销量还极为遥远，眼下的关键节点是100万。

在PICO 4发布后，身为创始人、总裁的周宏伟表示，自己从事消费电子行业很长时间，一款产品能够销售超过100万，就是很了不起的事情，这意味着有了一定的普及度。而他相信，PICO 4的销量可以超过100万。

VR业内人士向市界评价，PICO 4配置均衡，总体言而比较优秀。市界走访了北京线下体验店试玩。从佩戴来看，PICO 4达到了轻便舒适。在早先VR产品普遍存在的晕头问题上，有了明显改善。通过试玩店家推荐的乒乓球游戏和剧情类游戏，有较好的沉浸感。

总体而言，短暂体验的感觉与网店消费者反馈相符。当时陆陆续续有顾客进店咨询、体验，大庭广众之下，头戴一体机眼罩，握着手柄的双手随游戏挥舞。

店中员工表示，PICO 4销量不错，但具体数据不能透露。据市场情报公司Sandalwood的监测数据，截至10月14日，PICO 4在大约18天的国内电商累计销量4.6万台，其中京东占65%，天猫占17%，抖音占17%。

（消费者体验PICO 4，市界拍摄）

从更长时间的深度体验来说，一位B站UP主反馈，看电影很好，虽然有点模糊，但临场感挺强，而且视场角广，大部分内容能用眼睛瞟到，不需要频繁转头。

但并非没有问题，对重度游戏玩家来说，PICO不是很好的选择。

在硬件配置上，PICO 4与Quest 2采用相同的芯片，刷新率不如后者，但分辨率更高，视场角更大，可无极驱动的瞳距调节模组能够更好地匹配用户瞳距，且裸机前端重量更轻，减少了佩戴压力。但在内容生态上，PICO还有很大差距。

游戏是VR最重要的使用场景，而PICO能提供的游戏不够多。

据PICO官方介绍，到2022年底，PICO将上线近50款运动健身应用，超过230款涉及射击、冒险、休闲、节奏音游在内的娱乐应用。

而在Quest方面，据青亭网统计，到9月底，其自有VR游戏内容平台Oculus Quest的应用数量达到399款，App Lab平台的应用和游戏数量达1429款，遥遥领先于PICO。

PICO要在游戏方面赶超，很不容易。国内环境本就重视手游，轻视主机游戏，加上审核严格，这意味着PICO的游戏突围存在先天的短板。

从内容布局来看，PICO选择了另一条路。背靠短视频领域龙头，PICO从抖音公司获得不只是资金与营销支持。

国信证券指出，长视频内容每年达5万小时以上，相比之下，VR视频内容在国内仍是蓝海。PICO视频有望成为VR视频直播的引领者。

如果难以让消费者把游戏玩得爽，那么让他们把视频看得爽，也会有不错的前景。从这个角度看，拉上刘慈欣宣传，推出VR版《三体》，可以算是扬长避短的操作。

3 还要等等苹果

概括而言，当前VR硬件上，Oculus Quest在国际上遥遥领先，PICO在国内快速崛起。此外，索尼、爱奇艺、创维等企业都有布局。但遗憾的是，业界普遍期待另一巨头入局，那就是苹果。

抖音、Meta是顶级互联网巨头，但都缺乏硬件基因，而苹果不仅是巨头中的巨头，还具备扎实的硬件经验。

当我们讨论苹果时，虽然它在提升产品销量上的精准刀法常被吐槽，但每年iPhone的销量和利润，都让其他手机厂商垂涎不已。根本而言，这得益于苹果在研发、设计、渠道管理等诸多方面难以企及的综合实力。

好产品才是王道。赵思泉认为，不仅是智能手机，在智能手表和真无线耳机领域，苹果都引领了行业变革。正因如此，VR行业相关分析往往会提及苹果入局的意义：等苹果的产品亮相，可能为行业发展带来更大的推力。

不仅技术上会进一步完善，可能引领行业方向，苹果聚集的庞大开发者群体，对业界的影响力，都将促进VR、AR行业的迭代升级。

有供应链人士透露，苹果AR/VR头戴设备有望在2022年底-2023年初启动量产。天风证券分析师郭明錤还给出了更具体的发布时间表：2023年1月。

郭明錤指出，该设备会是苹果有史以来设计最复杂的产品，其潜在配置包括两个4K微型OLED显示屏、15个光学模块、两个主处理器，实现Wi-Fi6E连接、眼球追踪、对象跟踪和手势控制等功能。

几乎可以确定，一旦苹果设备上市，将会带来更好的使用体验，但也会给出更高的价格。可以对比的产品是Meta在10月发布Quest pro，其售价约1500美元，而苹果的售价可能达到3000美元。

如果定价真的如此，那么苹果设备的销量恐怕不会乐观。手机、耳机都是刚需，但VR、AR不是。

2018年，斯皮尔伯格的《头号玩家》登上影院，不到一个月在国内拿下13亿票房。三年后，这部电影再被国内提及，成了资本解释“元宇宙”概念的一个生动案例。VR行业的热火，在元宇宙的讨论中再次点燃。

如果元宇宙到来，那么VR、AR设备将成为入口，不管苹果、Meta、还是抖音，所有的投入都指向未来。即便是亏本买卖，也不过是为了今后的丰厚回报。

尤其是抖音，既然眼下人们已经习惯于在手机上刷短视频，那么未来也可以在虚拟现实里继续刷短视频。

但这里有一个更为根本的问题：人们对虚拟世界的接受会到怎样的程度？

短视频兴起建立在智能手机普及的基础上，而智能手机普及是因为移动互联网发展使其成为刚需。可眼下，VR、AR设备远远谈不上刚需。

对打造相关产品的企业来说，种种投入仍是一场冒险。巨额亏损下，从播种到丰收，还有很遥远的距离。

主要参考资料：

《从Quest到Pico，全面解读VR生态全球典范与中国新星》，国信证券；

《VRAR 深度报告:拐点已至，抓紧趋势》，信达证券；

《Pico拆机报告》，天风证券