拼多多：农村包围城市

2014年是电商史上的关键一年。这一年，随着京东阿里先后赴美上市，中国电子商务市场格局基本确立，“猫狗大战”开始成为永久的主旋律。

可仅仅一年之后，在阿里巴巴的家门口——杭州，一款名叫“拼多多”的电商产品竟然获得意外的裂变式增长，在几乎没有任何广告投入的情况下，2个月内吸粉过千万，业内为之侧目。

2018年7月，成立不到3年的拼多多凭借240亿美元的估值敲响了纳斯达克的大钟，中国电商市场从此迎来新的一极，马云、刘强东们再也无法轻视这位年轻的小兄弟了。

在BAT疯狂扩张且不断加固自身防线之际，拼多多悄无声息在众人眼皮底下发展壮大，从侧翼杀入中国电商主战场，这的确让人有些始料不及。

然而这还只是个开始。

2019年1月25日美股收盘，拼多多股价爆涨7.76%，市值达到318.38亿美元，与京东市值（319.74亿美元）近乎持平。而据彭博社数据，截至北京时间1月25日上午9:11，拼多多市值报320.14亿美元，已然超过京东。

说起“拼单”，其实称不上什么新鲜的商业创新，早在电商大战的上半场，团购、聚划算等拼单模式已经玩得风生水起。而拼多多的成功，除了商业模式要素外，更多的要归于其行之有效的战略——

“农村包围城市”，这个在政治史上被检验过的真理，被拼多多重新运用到商业战争中去：放弃巨头深耕的一二线大城市，将目标放在更下沉的五环外市场，在巨头们的无争地带轻松获取增量市场的红利。

显然，“农村革命根据地”的建立是成功的，昔日的星星之火，如今已成燎原之势……

耀眼战绩

资本市场上的成功或许还说明不了问题，但深入了解就会发现，“3亿人都在用的拼多多”并不是一句单纯的营销洗脑词。

今年2月5日，拼多多在美国证券交易委员会(SEC)网站更新招股书，同时披露了2018财年部分运营数据以及后续发行计划。数据表明，无论是在订单、用户还是营收方面，拼多多的成绩都非常耀眼。

拼多多创始人黄峥

订单方面。2018年，拼多多GMV达4716亿元，较去年同期增长233.99%。全年订单总量超111亿笔，活跃买家数高达4.185亿，较2017年同期增加1.737亿。

国家统计局最新数据显示：2018年，全国网上零售额为90065亿元，较上年增长23.9%。也就是说，拼多多的市场份额增速10倍于行业平均水平。

用户方面。2018年第四季度，拼多多移动客户端月活用户数达2.73亿（除去通过社交网络和接入入口访问的用户），较去年同期的1.41亿增长1.32亿，翻了将近一倍。

据QuestMobile的数据，2018年12月，拼多多APP端的月活用户达2.71亿，超过京东近5000万，仅次于第一名的手机淘宝；而在小程序端，拼多多以1.09亿的月活用户登上榜首，几乎是排名二三四位的京东、唯品会、转转的总和。

营收方面。截至2018年9月30日，拼多多实现营收74.661亿元，较去年同期的5.647亿元同比增长1222%。同期，拼多多持有现金及现金等价物和短期投资总额为人民币225亿元。

2018年，拼多多平台活跃买家年度平均消费额为1126.9元，较去年同期的576.9元实现翻倍增长；平台活跃买家年平均订单达26.56笔，较去年同期17.55笔同比增长51%。

群众基础

华丽的成绩自然离不开用户的支持，在京东阿里两头猛虎口中夺食，拼多多其实有着强大且稳固的群众基础。

2月15日，刚刚完成新一轮FPO的拼多多宣布，继2018年对“品牌下乡”补贴5亿元人民币之后，平台将在2019年继续联合百大品牌，定向直补不低于5亿元人民币，以促进“品牌下乡”和农村市场消费升级。

农村，这个被电商巨头觊觎已久的广阔天地，有着与城市截然不同的社会结构。习惯了喝咖啡吃牛排的中关村精英们并不知道，如何让这帮“吃大蒜的人”也沉迷于网购，且不能自拔。

拼多多做到了。

调查显示，拼多多的用户大多来自三四线以下的城市及农村，群体偏女性、学历偏低，他们的消费观更倾向于折扣类、性价比高的商品，通过好友砍价、分享红包、熟人拼团等多变的优惠方式，很好地满足了自身的购物需求。

在这些用户群中，多数人甚至没有经历过PC互联网时代，而是直接跳入移动互联的生态圈，他们对于互联网的需求也“简单粗暴”，大多以游戏、社交为主。于是，攻陷微信入口的拼多多，用最快的速度占领了三四线以下的城市和农村。

正如创始人黄峥所说——“阿里、京东做‘五环内’的生意，拼多多的人群在五环外”，中国电商市场的阶层从此有了新的划分。

2019年春节刚过，从“五环内”归乡的年轻人发现，家里开始出现来自拼多多的日用品，比如卫生纸、毛巾、手套等。而这，极有可能是拼多多的红包机制“俘获”了老爸老妈们——完成签到任务获得红包，然后就可以在平台上购买商品。

类似的激励机制在拼多多上有很多，除了签到、领红包、砍价外，像种树、挖矿之类的小游戏更能黏住无聊的大妈们。比如种树：选择一棵虚拟果树种下，每日浇水，种好之后平台会寄来一小箱水果……

低价是拼多多获取用户的方式，但黄峥显然对性价比有着更加深刻的理解——即始终在消费者的期待之外。“我们的核心不是便宜，而是满足用户心里占便宜的感觉。”

尽管商品质量参差不齐，且不乏假冒伪劣的山寨品，但并不影响这群“五环外”用户的热情。极低的价格如同鸦片，不断激发他们的购买欲望，对生活的精打细算，使得他们在碎片化时间里完成一次又一次的拼团。

正规军

拼多多成立之初，它只是一个毫不起眼的微信公众号；彼时，京东已经是微信九宫格上的“宠太子”。所以，虽然拼多多来势汹汹，一路破营拔寨，但也只是寄人篱下，好不尴尬。

而一直以来，腾讯对诱导分享的打击力度都非常严苛。作为一款诱导意味十足的电商产品，拼多多相当于活在了微信的刀口之下，一不小心就有可能触碰到对方底线，面临被封号的危险。

所以，“泥腿子”出身的拼多多，急需注入一股更加鲜红的血液，变成“正规军”，然后才有资格在京东阿里的夹缝中打游击。

这股血液，就来自于腾讯。

网传，腾讯于2016 年 7 月加入了拼多多的 B 轮融资；而招股书上，腾讯是 2017 年 2 月在 C-2 轮开始投资拼多多；去年10月，拼多多入驻了微信钱包的限时推广栏，点击后就会跳到拼多多的小程序；12月，拼多多终于转正，正式进入微信九宫格（当时已是12宫格）……

事实上，拼多多与腾讯的暧昧关系由来已久。有知情人士透露，拼多多自入驻微信已经被封杀不下千次，每次都能化险为夷，其中的原因不言而喻。

有了“微信爸爸”的白名单，拼多多便再无顾虑，依托这一超级社交工具的影响，它把裂变式的“社交拼团模式”发挥到了极致。

所谓裂变式的“社交拼团模式”，就是依靠互联网社交传播的力量，把参与拼团的每个人作为发起点，利用社交工具来实现用户数量的乘级增长。

这个模式最大的卖点，就在于抓住了人们对物美价廉产品的追求。基于社交关系的拼团行为，让营销成本几乎为零，形成价格上的绝对优势，对顾客产生更大的吸引力。

拼多多就是靠这样的玩法，完成了自己的扩张。它深谙社交病毒营销之道，整个产品逻辑都是基于金钱利益基础上的“人拉人”。对于价格敏感度高而广告厌恶度相对较低的“五环外用户”而言，是一个极佳的获客手段。

打倒中间商

在消费升级的时代趋势下，拼多多以“便宜货”为卖点，打出了自己的核心竞争力。那么，拼多多上的商品价格为何能低到如此令人发指？莫非全是以次充好的劣质品？

其实不然。如果单靠“雷碧”“康帅傅”“大白免”这些低端仿品，拼多多绝不会达到今天的规模，相反还会让品牌形象大打折扣。真正成就拼多多的，是黄峥团队对效率的极致追求——

价格，以及由价格与价值形成的性价比，永远是市场上最强有力的竞争武器。目前来看，拼多多似乎已经找到了适合自己的性价比之路：用C2M商业模式做新零售时代的Costco。

C2M的核心即柔性化生产，它抛弃了“中间商赚差价”的传统模式，直接连着消费端和制造端，按照不同地区、不同群体消费者多样化、深层次的订单需求进行生产。

深度赋能供应链，拼多多让之前的代工厂能在平台上获得更可观的效益，并形成了从拼多多AI大数据赋能指导生产到“拼工厂”+品牌商家的一体化联动。

2018年4月，拼多多举办“拼工厂”开放日，组织消费者走进植护、可心柔两家纸巾工厂，展示“爆款”原材料、工艺、供应链，成本结构等信息，解密“便宜有好货”的商业逻辑。据悉，其29.9元包邮的纸巾有28包，每包利润仅有3.2分，高峰期一天卖出20万单。

广东潮州的松发陶瓷有着“现代官窑”的美称，但由于缺乏渠道和品牌，在国内市场一直成绩平平。2018年9月，松发陶瓷入驻拼多多，让人意想不到的是，在英国网站上售价约合人民币166元的居图同款骨瓷保鲜碗三件套，在拼多多上能卖到19.9元。

松发陶瓷的卢少鑫直言，拼多多省去了几乎所有中间环节，大大降低了企业的渠道、流量等成本。并且，这种模式能保证稳定的需求量，让企业只用专利于产品与品质升级，从而形成足够的让利空间，通过价格优势形成规模优势。

事实上，像植护、可心柔、松发这些受益于拼多多的供应商还有很多。如今，包括家卫士、浙江三禾厨具、重庆百亚纸尿裤、安徽富光保温杯等国内外知名代工企业，都已经入住拼多多的“新品牌计划”，结合需求信息开发更适合新电商人群的专供产品。

向五环内进发

农村还是太小了。要想取得新的增长点，拼多多就不得不采取进一步的策略：向城市进军。

事实上，在野蛮生长之后，拼多多正慢慢摆脱“销售假冒伪劣商品”的不良标签，向所谓的正规电商靠拢。不仅如此，它还不动声色地蚕食着京东、阿里在“五环内”的部分市场。

据Questmobile的数据显示，截至2018年9月，拼多多用户在一二线城市的占比已接近50%。

不少网友表示，如今的拼多多越来越“淘宝化”了。打开APP会发现，不管是界面的陈列还是Banner页推荐，包括各大购物节的优惠活动，拼多多都与传统的电商巨头惊人相似。

同时，拼多多也开始淡化曾经最具特色的砍单拼团模式，用户即使不将商品分享给好友，也能通过和陌生人拼单的方式拿到最低价，这其实已经变成了纯粹的单独购买行为。

而最初为拼多多打开市场的“朋友帮砍0元购”模式，也从主页面上隐去，仅仅在用户个人页面中保留入口。让羊毛党失望的是，如今不是每件商品都能实现砍价0元购了……

老虎证券投研团队对此表示：不管黄峥承不承认，拼多多这种改变确实有效仿天猫的趋势。这个模式不仅是天猫有，亚马逊、京东都有，这是电商走向成熟的一个标志。

接下来，拼多多的打法变得更加清晰——

第一，实现品牌升级。

“拼团砍价”模式一度导致拼多多劣质产品的盛行，上市之后，这一问题又被无限度放大。在消费升级的舆论环境下，拼多多被推到了风口浪尖，一场品牌升级迫在眉睫。

去年9月，拼多多悄然上线“品牌馆”，包括纪梵希、阿玛尼在内的数百个品牌陈列其中，宛如又一个天猫商城。除此之外，拼多多还主动关闭了数千家山寨货网店，下架问题商品超过770万件，以表其品牌升级的决心。

2019年伊始，拼多多联合百事、雀巢、麦斯威尔等百家品牌推出特惠礼盒，一改当初劣质廉价的标签，打造一个覆盖全国的大集市，“让全平台消费者实惠、热闹、有面地过大年”。

黄峥曾表示，拼多多不会寻求品牌合作，也不会做天猫模式，而如今一反常态，可见趋向品牌化已是一条不由他任意选择的路。

第二，圈住精准粉丝。

拼多多有3亿用户，但这3亿用户还有待筛选，如何引流精准粉丝客户实现成交量的增长，才是拼多多更应该关注的。

大数据时代背景下，实施精准营销已是电商企业不可或缺的一环，将海量的消费者信息进行收集、处理和分析，确定目标消费群，能够为用户提供精准的个性化产品或服务。

目前来看，拼多多的用户基数大，但又略显粗放，应该更加精细地为3亿用户画像，通过大数据分析，洞察用户喜好，深入了解用户；通过数据与应用的打通，实现精准的商品推送；抓住高净值人群，提高客单价。

第三，入局社区团购。

结合了“新零售”和“社交电商”概念的“社区团购”模式，是2018年下半年的风口，一度引爆了全国互联网创投圈。而对拼多多来说，这既是机遇又是挑战。

社区团购以社区为节点，线上建立社群、线下完成交付，平台提供供应链、物流仓储及售后支持，有着极为广阔的商业前景。目前，全国已有数百家社区团购，其中包括每日优鲜孵化的“每日一淘”、百果园推出的“一米鲜生活”等。

位于上海浦东的“虫妈邻里团”是国内最早起步的社区团购平台，它从最基础的社区社群开始，一步步发展壮大。去年9月，拼多多投资虫妈，后者成为拼多多入局社区团购的先锋。

作为电商巨头新一轮的竞争热土，社区团购给了我们太多的期待。而电商新秀拼多多，在拓城市速度、跨区域管理能力、供应链能力、商品体系、技术能力、品牌力等方面都有着先天优势，加上其强大的线上流量助阵，似乎已经胜券在握。

结语

在拼多多爆红之后，黄峥曾用乔布斯复出时的一则广告来比喻自己的野蛮生长——

“你可以赞扬他，你可以侮辱他，你说他什么都行，但有一点你不能做到，就是你不能忽视他。”

的确，通过自身奋斗而摆脱阶层固化，拼多多给电商行业乃至整个互联网世界都敲响了警钟：时代抛弃你的时候，根本不会说一声再见。

当然不可否认，拼多多的短板还十分明显，其无论是业绩、品牌形象还是体系建设方面，都与京东阿里存在巨大的差距。这道巨大的鸿沟，急需黄峥团队去填补。

革命尚未成功，拼多多仍需努力。