数字藏品行业走出第一个“破壁者”

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904 天前

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当你结束了一天的工作，回到家吃完饭，打开优酷，准备看两集《乡村爱情》or《你好呀，我的橘子恋人》or其他影视剧时，发现在暂停时，出现了一则关于数字藏品的广告，如果你从未听说过什么是数字藏品，或者你第一次在流媒体看到数字藏品的广告，你会不会好奇点进去？

你是一个上海白领，当你结束了一周的工作，周末来到东方明珠塔脚下的购物中心，却发现广场旁一排广告旗全是数字藏品的广告，第一次在线下看到数字藏品广告的你，是不是会感叹一句“这台子实力真强”？

你是一个喜欢开车出去玩的年轻人，在一个天朗气清的午后，你打开常用的联动云租车，弹出了‘星愿宇宙数字藏品’的广告，结合你身边朋友对数字藏品的介绍，你会不会有种想了解数字藏品的冲动？

你是刚毕业的大学生，在某个一线城市工作，住着冠寓的房子，某一天当你打开冠寓APP，发现出现了‘星愿宇宙数字藏品’的广告，看到广告上‘可兑换玛莎拉蒂终生使用权’的字样，你会不会产生想要了解‘这东西为什么这么值钱’的冲动？

相信但凡稍微对数字藏品有一些认识的人，看到以上四个场景中的任何一个，都会产生“破圈”之感——曾经“圈地自萌”的数字藏品，突然将营销重点放在了流媒体、APP、线下的传播上，更别提对数字藏品新用户带来的好奇。

显然，星愿宇宙已经从住、行、玩三方面，用高明的广告策略，对Z世代群体，开展了一场“润物细无声”的“围猎”，实现了数字藏品的“破圈”。

而据星愿宇宙创始人一土昊表示，这次的传播策略，意在帮助星愿宇宙走出假性存量竞争危局，布局后监管时代。

在过去一年的时间里，数字藏品平台从几十家增长到了近千家，从躺赚走到了挣扎求生阶段。可以预见，等待这些平台的，将是极致的内卷和大规模的倒闭。所以，如何突破假性存量竞争危局，如何开辟新的流量池？如何布局未来市场，在后监管时代实现可持续发展，成为各大数字藏品平台当前要面对的头等大事。

跨界广告投放有“心机”，如何让用户觉得“这台子又高又硬”？

广告的唯一目的就是卖货，数字藏品也不例外。

但如果把卖货这个动作拆解为“心理建设”和“消费吸引”这两步，我们就会发现，广告的重点，事实上是落在“心智建设”这一环节。

为什么绝大多数数字藏品平台选择广告投放都是在各个区块链论坛、数字藏品讨论区、线报群？因为这样做的成本最低，不需要对用户进行初步心智建设。这样做虽然可以避免初期成本投入，但却将平台拉入了另一个泥沼：存量竞争。而要突破存量竞争，最好的办法就是吸引新用户，扩大数字藏品行业的用户群体。

而这，也正是星愿宇宙数字藏品广告出现在线下顶级商圈和流媒体的主要原因。

那怎么投，才能让广告更“高效”？除了在“住”、“行”、“娱”三方面覆盖Z世代群体以外，还能怎么将广告的作用放大？

答案是广告选址。

1994年，央视举办了第一届广告竞价拍卖。拍卖的是新闻联播到天气预报之间的黄金广告时间。无数商家参与竞标，在万众瞩目下，孔府宴酒以约3079万的价格夺下了央视标王的名号，远超亚军孔府家酒两千多万元，碾压茅台五粮液等白酒品牌。

次年二月，孔府宴酒就实现了2.7亿元的销售收入，而在成为标王之前，孔府宴酒全年的销售收入仅3.5亿元。1995年末，孔府宴酒销量达到十亿元，从小酒厂一跃成为国内酒水行业的“一哥”。

虽然后来因为经营不善破产，但央视黄金时段的广告给企业带来巨大利益已经被世人所见证，国内广告行业也终于见证了抢占广告高地的重要性。

广告选址的“海拔”越高，用户越觉得平台\企业\品牌的段位高。

正如星愿宇宙选择在东方明珠脚下的购物广场投放实体广告一样——“星愿宇宙的投放广告更多是为平台用户和整个行业树立信心，无论是户外广告还是大平台广告，发布都有非常苛刻的审核机制。换句话说，我们可以在这些渠道进行广告投放，就佐证了平台的实力和长线发展的决心”。

交换赋能+广告包围，核心竞争力才是制胜法宝

广告与玩法，在数字藏品的营销中，就像围棋的妙手与本手。只有玩法这一本手足够硬，广告这一妙手才能做到四两拨千斤。

广告只能让用户走进来，玩法却能让用户留下来。而玩法的核心，就在如何提升数字藏品的价值——价值才是用户最关心的点，这也是为什么目前大量平台将重心放在二级市场的原因。但外部用户不可能一直沉湎于同质化炒作的刺激，二级市场炒作也并非提升数字藏品价值的唯一途径。

星愿宇宙选择的玩法，是交换赋能。

据星愿宇宙的创始人一土昊介绍，一套金质十二星座数字藏品，可以换一辆玛莎拉蒂终生使用权；使用藏品可以兑换把自己的照片、纪念品发上太空，甚至用藏品兑换来完成一颗卫星的命名。

“前段时间，简七品牌用一台徕卡相机、知星APP用一个LV包去换走了星愿宇宙用户手里的星座系列数字藏品。映客直播也是看准这个契机，发起了用赞助商提供的玛莎拉蒂总裁轿车与用户交换藏品的活动。”

一土昊认为，数字藏品的三个要素分别为：IP、赋能、流通性，而再往后的发展数字藏品的第四个属性就将成为竞争优势——社交属性，就是数字藏品可以在元宇宙游戏或者虚拟世界里展示出来。这种社交属性将成为未来后监管时代主要竞争点，而星愿宇宙的藏品赋能玩法，就是在为增强这一属性努力。而星愿航天的主营业务是卫星研发及太空布局，因此能够为数字藏品提供的赋能也充满科幻色彩。稀缺资源又会体现不同平台的竞争优势。

诚如一土昊所言，数字藏品和平台，未来发展必须遵循的路径将是结合自身优势资源，深度开发赋能玩法并坚持发展差异化的产品，也只有这样，才能让数字藏品平台跑出假性存量竞争危机，跑赢后监管时代。

数字藏品平台的核心竞争力，来自于其藏品产品力和忠诚用户数量。所以数字藏品平台在成立之初往往会以免费空投、线报群轰炸等方式蓄水一级流量池。在大量线报群用免费空投、白名单等甜头吸引到第一波客群之后，趁热发行第一批数字藏品，用转赠限制、赋能诱惑等方式固定二级流量池。然后用持续的空投或者通过二级交易的炒作，来增加热度，为二级流量池扩容，并最终从二级流量池中筛选高粘性用户。

但很遗憾的是，许多平台走不到最后一步。在监管若隐若现的当下，大量依靠二级市场炒作屹立的平台，已经听到了地基开裂的声音，随着炒家的离场，缺乏高粘性用户的平台，就会如一张破皮囊一般被踩进泥沼深处。

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