避免广告欺诈，看区块链如何重构媒体和娱乐业|IBM超in播-读懂商业经第10期

文章来源：IBM中国

不久前，某歌手凭借一张新专辑成功登录美国iTunes四大榜单，几天后却因为涉嫌“刷榜”在itunes美区下架，榜单数据清零。粉丝们利用规则漏洞“刷榜”引发了美国歌迷的造假声讨，但在媒体和娱乐业，还有一个更加令人头疼的顽疾，那就是广告欺诈。

随着数字广告的体量不断增长，广告欺诈使广告投放方蒙受巨大损失。目前，每笔广告支出中，仅有38% 到46% 最终到达预期的媒体渠道，大量的广告预算被浪费。据美国国家广告商协会的报告显示，虚假流量导致美国广告投放方的经济损失在2017年高达65亿美元，另一份报告则显示，2018年广告投放方由于广告欺诈损失约190亿美元，并且这一数字还在继续增长，预计到2022年将高达440亿美元。

在以往，媒体对于广告投放方关于虚假流量的质疑，基本无法自证清白。现在，事情随着区块链的应用出现了转机。

下面我们就来谈谈媒体和娱乐行业为什么要用区块链？什么时候用以及怎么用？

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媒体和娱乐行业的不同领域，如出版、广告、音乐和影视等，是动态变化、不断发展的生态系统，并且越来越庞大和复杂。行业的传统管理方式已经跟不上复杂、个性化的捆绑内容和服务。在当今数字化生态系统中，它们对于管理数字版权、版税收取以及大量中介之间的交易显得无能为力。比如我们经常看到音乐发行方以及歌曲创作者控告Spotify、Napster和Pandora等音乐流媒体提供商仅支付了所有流媒体版税的75%。

近年来，该行业的数字化转型为新参与者引进全新业务模式开辟了道路。例如，Google和Facebook展示了如何利用数字化广告活动取得成功；Spotify已经成为全球最受欢迎的数字音乐平台，提供视频服务的Netflix可以通过PC、TV及iPad、iPhone收看电影和电视节目；还有许多小型企业通过为客户提供独具特色的产品和服务，也在新价值链中占据了一席之地。这些价值链生长于这个庞大复杂的产业生态系统中，它们的最终形态将由那些更具创新力和竞争力的参与者决定。

这些参与者存在于覆盖不同地域和司法辖区的媒体和娱乐产业生态网络中，涉及广告投放方、发行商和代理机构等，他们之间的关系也日益错综复杂。在这些生态网络中，产品和服务的交易与合同呈指数型增长，从而产生不可估量的显性和隐性价值。鉴于这些活动及其带来价值和资产的体量，从业者迫切要求提高行业的透明度和信任度，并制定新的标准，比如规定如何披露和共享数据，以及如何衡量成本和收益等。

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首先我们来看看行业面临的具体问题。

第一，随着媒体和娱乐行业的数字化进程持续深入，新的参与方不断加入，传统媒体供应链逐渐演变成复杂的生态系统。这种新系统在可信度、透明度、效率、表现、质量控制和安全性等方面都面临着全新的挑战。

例如，内容创作人很难看到版税设定是否公平合理。他们也许要等待数月或数年才能拿到相关付款。品牌企业和广告投放方也很难确定财务交易是否公平准确，广告预算是否因欺诈而被吞噬，或者他们的付费广告是否只出现在声誉良好的媒介上。

第二，目前数字广告业务的透明度和流程效率不高也是业内的一个主要问题，有以下六个方面的原因：

（1）业务涉及诸多参与方，每个参与方各自为政，并从预算中分取一杯羹，导致价值链难以管控。

（2）每个参与方各自拥有孤立的系统，缺乏统一的记录系统。

（3）无法保证能够随时证明每个参与方为交易增添的价值，也无法证明预期的活动是否完成，也就是说缺乏增值证据。

（4）系统和记录呈碎片化，缺乏凭证，导致难以进行审计，在某些情况下甚至根本无法审计。

（5）大型在线社交网络和搜索引擎具有自己专有的衡量流程，彼此隔离，造成孤立和不透明。

（6）价值链环境复杂多变，缺少管控，导致欺诈行为如鱼得水。

因此，品牌企业和广告投放方要求生态系统增加透明度，提高绩效衡量水平，建立问责机制的诉求也日益强烈。

第三，企业拥有多个账本，分别对应于所参与的多个业务网络。数字化广告投放价值链，由广告投放方、广告代理商、需求侧提供商、广告交易平台、供给侧提供商和发行商共同构成。每个参与者持有一个或多个账本，不断进行更新以记录发生的业务交易。由于存在大量重复工作和合同，以及赚取服务费用的中介机构，导致传统记账系统成本较高，且效率低下。此外，这种系统还十分脆弱。如果某个事件导致中央系统瘫痪，则整个业务网络都会受到影响。

尽管存在以上诸多问题，但是我们很高兴地看到，这些问题借助区块链技术都可以得到消除或者缓解。

第一，区块链智能合约的模块化特征有助于精简媒体和娱乐运营环境的各个环节，籍此降低流程成本，提高流程速度，同时增强可靠性、可扩展性和透明度，提升各方之间的信任，达成共识。通过标准化的“智能合同”跟踪交易事实的能力，对业务模式产生重大影响。

第二，区块链提供单一事实来源，对比实施情况和媒体计划中所设定的标准，包括在所有印象数据中进行错误检查。有助于缩短交易时间，缩减支出，减少中介机构，降低因篡改和欺诈造成的损失。

第三，区块链加密技术可保护信息安全，并创建具有完整记录的交易审计跟踪，还可提高审计流程的效率，促进合规性，而审计员只能看到与自己相关的信息。

第四，区块链技术可从媒体插入订单到合同履行的全过程跟踪广告版位购买，保证一致性；从竞标到履约的全过程跟踪广告印象的实现途径，包括每个供应商、每次收费以及对绩效的影响，从而提高广告业务的财务和供应链透明度。

第五，我们再说说共享账本。共享账本是成功管理整个网络中所有资产的关键。区块链架构支持参与者共享一个账本，每当交易发生时，通过点对点的复制，共享账本都会得到即时更新。加密算法用于确保网络参与者只能查看账本中与其相关的部分，并且确保交易是可信、经过认证并且可以验证的。同时，在这个网络中还可实现监管、合规和审计。

总的来说，由于区块链具有多方共识、交易溯源、不可篡改、最终确定的特征，因此有助于媒体和娱乐企业在其业务网络中实现更高效的运营。对媒体和娱乐企业而言，可实现的效益包括节省时间、降低成本以及减少篡改和欺诈行为。此外，还可提高数据质量，增强信任和减少纠纷。

不仅如此，区块链技术还为简化媒体供应链流程提供了很多机会。因此，区块链对行业基础流程，包括审计、支付结算、不一致问题管理、税收规则、广告活动级的报告、欺诈缓解、权利清算以及版税管理等，具有非常重要的影响。

以上我们重点谈了区块链技术为媒体和娱乐行业改进供应链流程方面带来的好处。除此之外，区块链技术还可为媒体和娱乐行业创造新的服务和收入商机，开发基于区块链的数字化广告平台，建立优化的广告交易平台和伙伴联盟。因此，其行业应用的重要性是不言而喻的。

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根据IBM 商业价值研究院对全球12,814名最高管理层主管进行的调研显示，仅有21%的媒体和娱乐业受访者表示他们已经在考虑区块链技术。与其他行业相比，媒体和娱乐业的确步伐缓慢。但他们普遍认为区块链具有重要作用，有助于降低交易成本，提高数据完整性。不少受访媒体和娱乐企业高管表示，他们相信区块链技术可以支持自己的企业战略，通过消除中介降低交易成本。还有62%的受访媒体和娱乐企业高管意识到要利用区块链技术开拓未来，建立合作关系至关重要。另外，将近四分之三的受访媒体和娱乐企业高管将“为了开发真正相关的行业解决方案而与技术供应商合作”的重要性从“有些重要”提升到“非常重要”。

然而，纸上谈兵并不解决问题。进入到2018年，一些企业已经开始试点或者实施区块链技术。例如，迪士尼与其他几家娱乐公司共同搭建了区块链洞察平台，该平台能够匹配受众数据集，而无需共享数据，从而更好地规划、执行和衡量广告投放的效果，有的放矢地投放广告。在音乐领域，Spotify 并购了区块链初创企业Mediachain Labs，致力于开发更出色的技术，以便对接艺术家和其他权利拥有者，合法地通过Spotify的服务传播他们的音乐。

现在，那些开始创建区块链解决方案的媒体和娱乐企业，已经显示出了比竞争对手领先一步的能力。

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说到这里，您是否为采用区块链技术做好了准备? 首先请您明确以下五个问题，有助于帮助您决定是否要采用区块链技术：

第一，如果大幅度减少中间媒介，能够节省多少成本?

第二，您在版权跟踪方面的效率如何，解决版权纠纷的难易程度如何?

第三，区块链能为您带来哪些服务或收入机遇?

第四，供应链中每个参与方带来了多少价值，他们各自占用多少广告预算?

第五，有多少广告预算因广告欺诈而损失?您如何发现并减少欺诈行为?

如果您能知道这些问题甚至对他们有深入的了解，那么采用区块链技术就是顺理成章的事了。

其次，对于如何采用区块链技术并尽快从中获益，我们建议您考虑以下三个步骤：

第一步，向区块链领域的领先合作伙伴进行咨询，了解业务模式、技术、早期案例、有力证据和新兴的解决方案。

第二步，评估当今技术的发展情况、各种区块链提供商及他们在技术和策略方法方面的差异，了解适用于各个国家或地区和业务运营类型的标准和法规。

第三步，加深对潜在机遇的思考，发掘可以利用区块链优势的领域。

无论从区块链技术的自身特点还是从媒体和娱乐业的实际需求出发，区块链技术的应用都具有无以伦比的优势和潜力，为媒体和娱乐企业以及合作伙伴之间的交易方式以及核心业务流程的执行方式带来巨大变革。现在，应用的时机已然成熟。快点迈出第一步吧！因为在一个新兴领域，如果花费数年时间来评估技术，那么先发优势就会荡然无存。