抖音进击快手下沉

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2173 天前

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近日，中国网络视听节目服务协会正式发布了《网络短视频平台管理规范》，我们提炼了其中涵盖的6点主要内容：

1. 开展短视频服务的网络平台，应当持有《信息网络传播视听节目许可证》（AVSP）等法律法规规定的相关资质，并严格在许可证规定的业务范围内开展业务。

2. 网络短视频平台应当积极引入主流新闻媒体和党政军机关团体等机构开设账户，提高正面优质短视频内容供给。

3. 网络短视频平台应当建立总编辑内容管理负责制度。

4. 网络短视频平台实行节目内容先审后播制度。平台上播出的所有短视频均应经内容审核后方可播出，包括节目的标题、简介、弹幕、评论等内容。

5. 网络平台开展短视频服务，应当根据其业务规模，同步建立政治素质高、业务能力强的审核员队伍。审核员应当经过省级以上广电管理部门组织的培训，审核员数量与上传和播出的短视频条数应当相匹配。原则上，审核员人数应当在本平台每天新增播出短视频条数的千分之一以上。

6.对不遵守本规范的，应当实行责任追究制度。

规定一出，抖音、快手们又将迎来新的一轮内容审核风暴。

不过比起内容审核与版权监管的问题，以快手，抖音为主要玩家的短视频平台已经形成霸屏之势，近年来关于段视频变现的讨论也越来越多。

BAT2018年砸钱短视频

估计巨头们也没想到，过去的一年里，有着绝对流量优势的的他们，会被几款短视频APP夺了眼球。

为了赶上短视频这趟高速列车，进入2018年BAT纷纷疯狂“补课”。据记者统计，在2018年，BAT砸出了超15款短视频。

在推出数量庞大的APP之后，BAT在短视频市场上“砸钱”也同样毫不犹豫。据不完全统计，2018年上半年短视频领域的融资等多达19起，从融资金额来看，19起融资案例中融资金额最多的为腾讯领投，百度等跟投。

补贴方面，早在2016年，BAT和头条系就对短视频开始了补贴。据估算，2016年至今，BAT和“头条系”对短视频仅补贴就高达近50亿元。

然而BAT大手笔“投喂”出了如此之多的短视频APP，无论是在MAU（月活跃用户）或是用户时长上，依然没有一个能与头部产品相抗衡。

截至2018年底，短视频领域还是抖音和快手的天下，二者长期占据视频类APP下载榜前两名。

进击的抖音

2016年9月，一款功能和玩法与当时美国市场上备受年轻人欢迎的产品Musical.ly非常相似的短视频产品在国内正式上线。一年后该产品母公司还将Musical.ly收入旗下，这就是目前如日中天的抖音。

据《2018抖音研究报告》显示，占比4.7%的头部生产者覆盖了平台粉丝总量的97.7%，即大部分用户是观看者，很少生产内容，这也就形成了用户在抖音中更追寻爆款内容和娱乐感的惯性。

从抖音公布的用户的年龄分布情况来看，85%的抖音用户在24岁以下，主力达人和用户基本都是90后、95后，甚至00后。

抖音在年轻人中的快速扩张，也给了抖音经济以快速增长的动力。

我们目前看到的抖音广告，主要以下有几类：

1.视频信息流中插入广告。在用户不断下滑观看下一条视频时，可能“一不小心”就滑到中插广告，比如与Airbnb、哈尔滨啤酒、雪佛兰、小米等视频广告，对于抖音来讲，他们是广告，但同样是优质的短视频。

2. 定制站内挑战。最具有代表性的，就是OPPO广告#假如你有两千万#，用以宣传“前后2000万拍照手机”的品牌slogan。

3.直播。和大多数采用秀场的直播模式不同，抖音模仿了Instagram的直播功能，用户只可观看已关注网红的直播内容，这种直播形式服务于优质短视频积累的粉丝互动，也可以看成是未来抖音往社交转型的其中一步布局。

4.购物车。短视频创作者满足发布视频大于10个且达到8000以上粉丝这2个条件，即可自助申请开通购物车。购物车申请成功后，在抖音账号详情页中会出现“TA的商品橱窗”，视频播放期间出现产品的“视频购物车”图标，通过点击即可直达淘宝或者天猫，进行购物体验。

从营收来看，抖音2018年营收超200亿元；从用户来看，抖音已接近2亿日活；疯狂的2018，是抖音最高光的时刻，有钱、有用户，坊间甚至一度传闻抖音上市。

下沉的快手

过去一年抖音的快速发展，似乎给了老大哥快手不少压力。

仅从数据来看，快手2018年营收150亿元，12月份快手日活1.6亿，表面上似乎略逊于抖音。

但在另一方面，快手的成功显而易见——即三四线城市下沉。

这不得不从电商说起，2019年1月，中国慈善联合会乡村振兴委员会“乡村振兴领头雁计划”联合快手发起了电商赋能计划。前后共有550名农人加入社群，通过课程学习、乡村振兴交流、群友资源共享、快手运营及电商支持等，学会使用“快手新农具”，成为时代新农人。

事实上，此次的电商赋能计划是快手“幸福乡村战略”的新尝试。

2019年1月14日，第二期幸福乡村创业学院开幕，届时，将有40位在快手上拥有上千至数百万粉丝不等的“幸福乡村带头人”离开山村，齐聚北京，学习系统性的商业管理知识和品牌营销理念。

除了对人的关注，为了解决更多农产品销售问题，快手发起“家乡好货”项目，为快手上的贫困用户提供了一系列包括流量支持、品牌升级、电商通路、达人带货等创新型赋能形式。2018年，快手家乡好货项目助力28个县（其中17个国家级贫困县）推广、销售了50种当地特色农产品，销售额超过千万，受益农户达到上万户，其中贫困户1108户。

与以往的“输血式”扶贫不同，快手行动发起的电商赋能计划更具备可持续性，“授人以鱼不如授人以渔”，快手尝试利用互联网以及短视频打破闭塞的信息通道，带动当地产业发展。

算法与人性

一个很明显的情况是，过去的一年里，抖音每隔一段时间就会出现一个大的IP，从早期的老王欧巴、张欣尧，到温婉、代古拉K，再到陆超、多余和毛毛姐，抖音上的网红在快速迭代。

抖音是中心化的，所以对商业的控制能力更强，所以营收报表也华丽些。不过对于网红们和内容贡献者来说，中心化的模式会导致大部分流量向头部聚集，而其他小玩家很难成功。